开启“长三角”,获得新财富
 
        --- ----五粮液“长三角酒”策划记实


五粮液集团是中国白酒行业排名第一的龙头企业,年销售额超过了100亿元。
  五粮液提出了“1+9+8”战略,即“1个世界性品牌,9个全国性品牌,8个区域性品牌”。“长三角酒”就是8个区域性品牌中的一个,担任着五粮液华东地区的市场重任。

  面临三大挑战

  经过深入地市场分析,我们发现长三角酒面临三大挑战:

  挑战一:市场容量在萎缩
  2003年,全国的白酒销量已处于下降趋势,从顶峰时的年销量400万吨下降到 了350万吨左右,而且仍在向300万吨滑坡。

  挑战二:强龙难斗地头蛇
  白酒竞争已经白热化,除了高档白酒具有的强势品牌,中低端白酒随处可见 ,而且每个地区都有强势品牌。
  例如:上海有泸州老窖;江苏有""三沟一河""和稻花香;浙江有伊力和泰山特 曲;山东有趵突泉和琅琊台;安徽有种子系列、皖酒和古井贡等。
  这些品牌都具有多年的发展历史和长期的通路,虽然五粮液的品牌非常强大 ,但是长三角酒却是一个""新人"",在每一个地区都面临着与当地强势品牌较 量的巨大挑战。

  挑战三:地区差异大
  虽然是华东,但是地区差异却十分明显,在文化、消费力和菜系口味等方面 ,上海、江苏、浙江、山东和安徽各不相同,这给长三角酒仅仅靠一个白酒 去适合所有省市的消费者又增加了巨大的难度。

  寻找突破口
  经过对白酒消费群的深入调查,我们发现了如下现象: 公务员和企业中层干部多半都是别人请客,而老板则多半是托人办事,即请 别人的客。这些时候往往都离不开酒。
  在这三种人群中,最重要的消费群体是公务员,因为喝酒的频率最高,并且 不用自己支付。通常他们喜欢一个品牌之后就会影响到一起吃饭的小老板, 然后便会在当地形成流行。
  现在的问题是如何为长三角酒找到消费理由,也就是让点酒的人能够找到话 题和由头来点这瓶酒。
  长三角是公认的经济最发达地区,人均收入和消费在全国都是领先的,而喝 酒吃饭也经常和生意相关。于是,我们在仔细斟酌后,推出了简单易记、朗 朗上口并且就是购买理由的传播语""开启长三角,获得新财富""。而新财富这 个词语不仅包括经济上的财富,也包括获得新的朋友、新的知识,这与喝酒 时的话题十分吻合。
  随后,我们就找到了突破口--商务酒,并以财富为主题,从公务员群体开始 引爆流行。

  如何引爆流行

  接下来就是如何上市的问题,即完成引爆流行、促进销售。

  一、创新包装
  我们运用五粮液独有的3D包装,设计出了能够体现长三角财富的金红色外包 装。而玻璃瓶采用磨砂三角设计和金色文字与瓶盖,既增加了财富价值感又 具有极强的差异性。


  二、制造传奇
  白酒需要传奇故事,这是点酒和喝酒时的话题。在搜索五粮液的资源后,我 们找到了两个很好的话题。
  1.入泸赴美90周年--上市由头
  熟悉白酒的人都知道这样一段关于白酒的故事:
  1915年,宜宾利川永糟坊的""陈氏秘方""继承人邓子均在上海友人的帮助和鼓 励下,用啤酒瓶盛满五粮液从长江入海口出发,只身远走巴拿马,一举夺得 震惊世界的第一块万国博览会金牌。消息传来,长江三角洲地区的酒业同仁 立即赶制了一块书有""名震寰宇""的大匾,千里迢迢地送到宜宾以示庆祝。五粮液自此作为中国企业走向全球。
  那么,成就一代酒王--五粮液的""陈氏秘方""究竟是什么?
  这一直是白酒酿造者们追寻的秘密。借此机会,五粮液集团将名扬四海的""陈 氏秘方""公诸天下:""糯米大米各两成,茭子成半黍半成,川南红粮凑足数, 糟糠拌料天锅蒸,此方传男不传女,儿孙务必深藏之。""这就是五粮液""各味谐调,恰到好处""的关键所在。五粮液集团更为纪念五粮液入沪赴美90周年并 庆贺华东地区人们不断""开启长三角,获得新财富""而特别酿造了五粮液·长三角酒。
  2.99418窖池传奇--消费旅游
  1999年4月18日,中央领导视察五粮液集团的""传奇老窖"",即90年前酿出""入 沪出国""美酒的同一个窖池,为纪念这个不平凡的日子,五粮液集团将其命名 为99418窖池。
  好窖出好酒,长三角酒就是以99418窖池和五粮液600年的传奇工艺酿造,并 经过潜心研究和精心调配,终于成功研究出适合长三角口味、具有独特风格 的长三角酒。
  长三角酒借鉴""陈氏秘方""的精华,精选大米、高粱、糯米、玉米、小麦等五 种粮食为原料,并按精妙的比例调配、酿造而成。众所周知,很多排名靠前 的白酒都是用单一的高粱酿制,而长三角酒的这种酿造方式使它的酒味全面 、口感更好,从而在众多白酒品牌中脱颖而出。
  另外,长三角酒的出品地宜宾,有着得天独厚的自然生态环境。在那片竹林 掩映的土地上,有两江流过、有丘陵起伏、有平原棋布、有海拔300的优越地 势,风和雨润中,极小的温差使酸性的土壤中几乎可以生长所有的粮食作物 。这些为五粮液""陈氏秘方""中所强调的各种原料合理搭配、发挥最佳作用奠 定了良好的基础。
  很多时候,消费酒就是消费酒背后的故事,而我们为其设定的背后故事往往 就是消费旅游。

  三、巧借公关
  1.借力AC米兰
  上海是五粮液走向世界的起点,五粮液非常看重这个中国乃至亚洲经济、金 融高度繁华的以上海为龙头的长江三角洲地区。
  2004年6月,上海申花与AC米兰对抗赛首次在上海举行,喜欢喝酒的球迷自然不在少数。
  五粮液立即抓住了这个机会,在长三角酒上市前进行了一次提前引爆--五粮 液为上海申花与AC米兰足球对抗赛赞助60万美元。这是五粮液首次涉足体育 赛事进行品牌推广,目的就是借助体育赛事的品牌推广打出新品牌并获得 更高的利润。
  长三角酒以新闻发布会、系列新闻软文、电视广告等手段调足了消费者的胃 口。
  2.参与公务员学习班
  为了在公务员队伍中增强影响力,五粮液与瞭望·东方周刊杂志社合作,在 江苏开展了对公务员以""和谐社会""为主题的学习班,长三角酒不仅参与了学 习班的会场布置,并且也当仁不让地成为餐饮规划中的指定用酒。

  四、促销推动
  1.QQ车抽奖助阵
  我们采用抽奖的方式送出了15辆奇瑞QQ汽车。汽车一直是财富的象征,这个 活动对终端购买产生了极大的推动作用,并进一步支持了长三角酒寓意着 新财富的传播定位。


  2.促销品巧胜终端
  为了在终端最大限度的使长三角酒脱颖而出。长三角酒推出了一系列差异化 的促销品,其中包括""长三角""菜单,三角形的礼品和介绍长三角酒酿造原料和工艺的扑克牌,这些都形成了强大的推动作用。





 

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