保意商业集团品牌重塑
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


在多元化发展已初具雏形的2012年,保意公司找到了上海超限战策划机构,要求超限战机构对其商业模式和品牌重塑进行规划与设计。

 
1998年,保意董事长带领几名供销社下岗职工,在江苏省张家港市杨舍西街办起了一家300平方米的电器零售门店。自1998年至2007年,保意电器凭借“保意铁军服务”等核心竞争优势,实现了超常规发展。
2003年,保意电器从300平方米的小门店,一举扩展到5000平方米的保意电器商城;之后,又陆续开出金港、锦丰、塘桥3家连锁店。10年来,凭借着“铁军服务”的竞争优势和多年努力,保意电器在张家港地区,陆续打败了苏宁电器、国美电器、五星电器等零售巨头,成为张家港地区电器零售的绝对第一品牌。保意电器在张家港电器零售行业的市场份额高达70%以上,“保意电器”的品牌知名度在张家港几乎达到100%。
自2007年以后,保意电器逐渐走上多元化发展的道路。通过14年的努力,保意商业从300多平方米的电器商店,迅速壮大成为目前拥有5000平方米的保意电器城、8000平方米的保意建材城、保意楼宇设备公司、保意时尚生活广场和购物类网站保意乐购网的跨行业多元化企业。
在多元化发展已初具雏形的2012年,保意公司找到了上海超限战策划机构,要求超限战机构对其商业模式和品牌重塑进行规划与设计。
 

“保意商业”品牌重塑的任务
 

1.保意公司的新商业模式和战略定位
保意原来的商业模式是电器零售商。上海超限战策划机构在为保意公司规划商业模式的时候,将“保意商业(保意公司)”的战略定位确定为:“高品质家居生活一站式解决方案提供商”。
“高品质家居生活一站式解决方案”,就是在原有保意电器和铁军服务的基础上,为张家港市民提供“五大业务板块”,即保意电器、保意建材、保意楼宇设备、保意时尚生活广场、保意乐购网全系列的线上线下融合的产品与服务,并以“3大业务运作模式”,为张家港市民提供从装修到装修后日常家居生活的一站式解决方案。保意商业集团将从以前的卖产品,转型到把五大业务板块整合成为“产品+服务”的一站式解决方案。
所谓“三大业务运作模式”,即
一站式消费:港城家居生活一站式消费整体解决方案——建材/家具、中央空调/地暖、全套家用电器、生活食品/用品;
一体化设计:家居风格与建材/家具一体化设计、高品质家居环境八大系统一体化设计、家居电器全套一体化设计、家居空间与生活方式一体化设计;
一条龙服务:消费前/咨询服务——消费中/设计、定制、销售服务——消费后/售后服务。

2.保意品牌塑造的三大课题
保意商业确立了新的商业模式和战略定位,这就对保意商业的品牌建设,提出了三个新的配套要求:
保意品牌如何重新表达和传播公司新的战略定位?
在品牌定位方面,截至2012年年底,张家港市民认为保意的定位就是“电器零售”,对保意的其他四个业务板块知之甚少。这种消费者心理认知与我们新的战略定位不吻合。
保意新的品牌定位是什么?
保意品牌新的核心价值是什么?
保意原来的价值主张是“价格源头,服务一流”,现阶段保意仍然停留在“卖电器产品+售后服务”的层次。但是,保意并非只有电器,还有其他四大业务;同时,保意未来并非只是“卖产品”,保意未来将提供给张家港市民购房后关于家居生活所需的一站式“产品+设计+服务”的解决方案。
这种新的品牌核心价值,如何表达和提炼出品牌新价值主张?
品牌传播中如何梳理和整合五大业务板块?
我们来看五大业务板块各自的定位和广告语:保意电器——价格源头,服务一流;保意建材——高端品牌,一站式服务;保意楼宇设备——高品质环境系统;保意时尚生活广场——时尚生活;保意乐购网——您有好生活。
保意现阶段的品牌传播,各大业务板块各执一词,各自为战,既耗费资源,又形不成合力。如何避免被五大业务板块各自为战的过多信息稀释集团品牌的核心价值?
 

“保意商业”品牌新定位和新价值主张
 

1.保意品牌新定位:家居生活,首席专家
保意新的战略定位是提供“高品质家居生活一站式解决方案”,并以“五大业务板块+三大业务运作模式”来展开。
保意为张家港市民提供的是中高端精彩家居生活方式,是身份与地位的象征。
从现在开始,保意不再是电器的保意,而是代表尊贵服务的高品质家居生活方式首席专家与首席设计大师。
我们希望在人们心智中为保意建立这样一种物质联想:当人们无论是选择家居电器还是建材还是楼宇设备等,一旦产生高品质家居生活服务的需求时,首先就能想到保意,因为保意就代表着高品质家居生活方式。
同时,还为保意建立另外一种精神联想:保意是高品质、尊贵、时尚与地位的象征,为消费者提供内心对成就感的精神满足。
因此,保意品牌的新定位,用一句口号来表达,那就是:“家居生活,首席专家!”
这个“首席专家”,既是产品整合专家,又是家居装修风格设计专家,还是家居配饰设计专家,更是精彩生活方式的设计专家。

2.保意品牌核心价值主张:成就精彩家居生活!
品牌的灵魂是品牌的核心价值;品牌核心价值包括提供给消费者的功能性价值、情感性价值和表现型价值。
当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时,消费者所购买的已不是产品的本身,而是这个品牌本身所特有的一种价值主张。这种价值主张也许是一种生活方式、是一种生活态度,是一种人生追求。
作为全球公认的驾驶者之车,宝马汽车一直强调运动性和驾驶的乐趣,宝马具有优良的驾驶性能, 宝马在世界任何地方都有自己忠实的拥护者。
哈根达斯,号称随时可以使你注重精致生活品位,哈根达斯不只是冰激凌,而是情侣之间表达“爱”的一种方式,是一种情感的体验。
保意有了“家居生活,首席专家”的自我品牌定位,那么,“首席专家”为消费者带来什么呢?在人们心里,新保意应该代表着什么?是卖各种家居生活用品?卖服务?只是这样吗?
作为连续多年被评为全国经济百强县之首的张家港市,2012年实现了地区生产总值2050亿元,按户籍人口计算,全市人均生产总值达到了227778元。张家港地区企业众多,全市拥有上市公司19家,2011年全市销售额超10亿元的企业达到70家,其中超百亿元的企业10家,超2000亿元的企业1家,9家企业入围中国民营企业500强。
在强大的地区经济实力支撑下,张家港市民拥有强劲的消费能力。他们的消费普遍具有品牌化、高品质化、成就动机强烈的特征,身份感、成就感等心理需求明显。他们不仅追求物质上的成功,同时也追求精神上的满足,期望自己能成为品位、风度、实力的代名词,希望得到社会的尊重、认可,注重生活品质,认为品牌是身份的象征,他们还可能是奢侈品购买的主力军,享受高端产品消费所带来的身份和地位的象征。
无论行为方式、心理需求、核心诉求还是消费能力,都体现出张家港目标群体的消费观在于:对美好生活的追求,对高品位生活方式的追求,对精彩人生的向往,对人生成就感的享受……
保意五大业务板块就是围绕着为消费者提供家居生活为主,因此,我们为保意品牌确定的核心价值主张是:成就精彩家居生活!
保意的品牌写真:保意只为那些事业有成、占据主流社会的人提供服务,通过“一站式消费、一体化设计、一条龙服务”,为他们提供优质的产品及服务,帮助他们创造美好的、精彩的家居生活,彰显他们对自身地位和品位的精神满足。
这也是保意围绕新商业模式提出的新服务理念。
 

3.“成就精彩家居生活”的形象表现
世界上众多的强势品牌及国内的知名品牌都是通过载体,形成传播的合力,从而最大限度地促进产品的销售的。
世界各地半岛酒店的服务生和他们统一的特色着装(蛋糕盒式帽子)成为该酒店的形象符号载体;
豹子(高贵与华丽)和红礼盒(至高礼遇),是卡地亚珠宝的形象符号载体……
怎样的视觉识别,代表保意“成就精彩家居生活”的感觉呢?
我们为保意创作的符号载体是:九级台阶。
九级台阶,一个向上的精神台阶,一个展示成就的高位、一个面向未来的高起点、一个享受高层次生活的平台。它是保意的服务,也是理想与现实的家。
保意,如同铺着诚意(橙色)地毯向上的阶梯,承载着顾客高品质家居生活的梦想与现实,为顾客提供符合身份和精神之需的家居生活方式。保意,使你的家成为你展示成就的高地,成为你和家人面向未来的至高起点,助达长远。

 

4.品牌传播策略:分两个阶段传播
由于保意商业要实现从提供“一站式消费”发展到提供“一体化设计+ 一条龙服务”,就需要一个服务能力不断添加和完善的过程,所以我们为保意商业规划的商业模式是分阶段来执行的。另外,消费者接受保意从电器零售商到“一站式解决方案提供商”,也需要一个过程。
因此,我们将保意品牌的传播,划分为两个阶段来进行:
第一个阶段,传播主题:保意5+3,家居生活一站购!
向消费者告知:保意从电器延伸出了其他几大业务。并借保意电器的影响力进行统一传播,短期内让消费者对保意家电认知延伸到保意其他业务板块,并对保意建材及其他业务板块建立信任感。

 

 

 

 

 
第二个阶段,传播主题:成就精彩家居生活!
随着保意“五大业务板块”产品的供给能力基本成熟,保意将再增加提供“一体化设计”和“一条龙服务”,以生活方式设计专家的身份为消费者缔造高品质生活,进行生活方式的营造。

 

 

 

 

 

 

 

5.保意品牌架构及五大业务板块的传播界定
保意公司从前在进行多元化业务及传播时,虽然五大业务都以“保意”作为品牌名前缀,但是,五大业务板块有各自的广告语、各自不同的标准主色,这就造成了事实上的多品牌印象。
为此,我们为保意公司确定了“保意单一品牌”的品牌结构。
首先,在品牌架构方面,“保意商业”是集团公司名,“保意”是唯一的品牌名,“保意电器”、“保意建材”、“保意楼宇设备”、“保意生活广场”、“保意乐购网”都是“保意品牌”涉及的子业务品类名。
其次,在VI规范方面,既然是单一品牌结构,那么,就不能出现五种VI主色,而只能有一个主色调。公司的主色调是橙色,象征着保意的服务热情、权威和专业。主色一致了,又该如何区分五大业务板块呢?五大业务板块采用五种不同的辅助色和子业务品类名字体的不同来进行区隔。
再次,在五大业务板块的推广诉求方面,我们再一次围绕企业品牌价值主张进行了调整:保意电器——铁军服务,满意永远;保意建材——全自营,一站购;保意楼宇设备——品质环境,品位生活;保意生活广场——享受时尚,精彩生活;保意乐购网——家居生活快乐点!
第四,在品牌管理规范方面,我们为保意制定了品牌的“宪法”和“指导纲领”——“品牌管理手册”。

 

 

 

 

  

家装设计师渠道和小区渠道开拓模式
 

保意“5+3”商业模式架构,其业务延伸的核心,其实是从装修第一步的家庭环境——中央空调/地暖等楼宇设备,到装修过程中的建材家具,再到装修后的全套家电和装修后的日常家居生活。
可以说,保意五大业务板块,都与家装渠道和家装设计师以及小区业主有着密切的联系。因此,如何针对家装设计师、小区渠道,开展业务推广,是保意公司营销方面的大问题。

如何开发家装设计师渠道呢?我们从四个方面来展开:
第一,根据家装设计公司规模/实力、新老设计师的区别,将家装设计师进行分级。按不同级别,提供不同服务和返利政策支持,差异化地进行资源配置。
第二,建立设计师渠道开发、维护的规则。包括:提供有价值的信息——向设计师提供有价值的行业信息/流行趋势信息/促销信息;提供有价值的服务——为核心、优质设计师或者设计师的客户提供安装、维护、安装进程以及返利政策等;提供有价值的回报——如折扣、返利、礼品、奖励、优惠贵宾卡等物质回报以及帮助设计师建立设计圈/提升专业技能/举办设计大赛/主办研讨会等精神回报。
第三,建立“保意设计师俱乐部”,搭建互动平台。这个平台,可以对设计师渠道进行系统维护和管理,建立情感纽带和利益共享机制,还可以完成设计师渠道开发信息档案管理的规范化;并在平台基础上设立阶梯性合作返点机制。
第四,建立设计师渠道开拓配套机制,包括:组织机构设置、管理机制配置、培训机制配置、政策支持配套、费用机制配套等五个方面。
小区推广的核心优势是可以直接面对有效消费群,作为精细化营销的小区推广模式,成为建材家居业进行产品推广的有力武器,成为商家必争之地。那么,如何开发小区渠道呢?
首先,小区渠道推广需要建立品牌形象化、重点客户差异化对待、小区进驻差异化、团队专业化、执行标准化等五大操作规则。
其次,对所有楼盘进行信息摸底和定位,掌握小区业主入住情况,对小区建筑、售卖、装修进行阶段划分,判断所处阶段,为差异化推广策略做依据,根据小区实际情况分为高、中、低三个档次级别,再划分为楼盘销售、集中装修、零星装修三个阶段。将80%的资源运用在集中装修的重点小区,有效资源充分利用。
再次,按照楼盘级别和装修阶段等划分信息,采取不同的进驻方式,有针对性地开发。
1.根据目标楼盘的实际情况进行进驻形式的组合。进驻形式包括:家装课堂、日常展示、联合家装进驻、人员背包一对一、活动赞助、利用物业宣传促销、宣传物料进驻,等等。
2.针对一级小区实行“四抢一赞”的形式:抢交房时机、抢物业最佳展示位置、抢小区和周边广告、抢广告面积和活动气势、赞助业主交房联谊会。
3.善于利用口碑宣传,促进转介绍。可对老顾客实行转介绍促销政策,激励顾客们进行口碑宣传。
最后,建立严格的小区推广执行标准和服务体系。包括:前期信息收集流程与执行标准、正式进驻前的准备流程执行标准、现场实施流程与执行标准、后期跟进执行及标准。





 

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