“七个一”,塑造大单品力
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 《大单品品牌》作者  沈志勇


一个企业营销方面的竞争优势,主要来自于产品力、品牌力和销售力的三力组合。

而在大单品创立阶段,品牌力,更多地与产品力相等。所以,这个阶段,我们对品牌的整体规划,更多地是为了打造大单品的产品力。

大单品要发挥切分与突破的威力,需要进行大单品的包装与产品力打造。能否有效地塑造大单品的威力,决定着一个强势的品牌是否能够构建成功。

大单品的产品力如何打造,用“七个一”方法。

1、一个精准的品类概念

需求空白,衍生出大单品创新;大单品创新,需要一个品类概念来指代。

在实际的品牌运作过程中,品类概念具有巨大的威力。有了品类创新,为新品类创造一个恰当的品类概念,或者说是让品类概念化,将是大单品能否有效切分市场的重要一步。

如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类,这个新品类就不可能获得成功。

红牛取名能量饮料,金泰昌取名养生足浴盆,莱姿取名竹盐养白……都是精准的品类概念。

2、一个简洁有力的品牌价值主张

品牌价值主张,就是陈述、表达大单品为顾客提供的功能性利益、情感性利益和自我表现型利益等价值。有效的品牌价值主张,应该能够驱动消费者购买决策,并能够建立起消费者与品牌之间强有力的关联。

一个卓越的品牌价值主张,需要具备独特性、明晰性、真实可信、动人这四个特点。

“渔禾岛紫菜”的品牌价值主张是“高营养带来好体质”,“狂神”的品牌价值主张是“不甘平凡”,泰昌的品牌价值主张是“孝心礼品” ……

3一句精辟的大单品广告语

大单品利益一个准确的概括,给大单品一句鲜明的口号,给品牌配一句震撼人心的主张,给自己一个鲜明的个性,这就是你在塑造大单品力时,重点要考虑的问题。

同样的大单品创新,广告语好,一句话讲清;广告语不好,50句都未必能讲清。

一句精辟的广告语,胜过十万雄兵,可以直达消费者心灵最深处,撬动他们购买的欲望。要记住,广告焦点只有一个,瞄准一个目标,才能打中,在几个目标之间游离不定,结果只会全部打空,都不到位。

为此,我们创作了一系列的经典广告语:泰昌足浴盆——“为天下父母洗脚”; 洪盛源茶油——“亲朋好友,经常走走”;泊客.行者箱包——“为梦想行走”; 奥佳华按摩椅——“劳心的人,别劳身” ……

4一个容易识别的品牌符号

我们可以建立一个品牌符号,来为品牌建立深刻的品牌烙印。

在广告被无限稀释的市场中,一个品牌的力量又是有限的,企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。

如何才能让有限的品牌资源,产生无限的效果呢?如何才能做到“花小钱,办大事”呢?

对于一个大单品,符号,更彰显力量。

通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号,与消费者从符号层面上沟通,成就了强大的大单品。

我们为狂神体育用品塑造的品牌符号是“乘风破浪”;

我们为泊客.行者塑造的品牌符号是“自在旅行”……

5一张概念清晰的大单品主画面

广告方面,除了TVC之外,最重要的,就是大单品的平面主画面了。一张概念清晰的大单品主画面,可以把一个大单品的精髓、卖点、诉求、承诺和气质,深深地刻在消费者脑海中。

狂神体育用品的“狂热玩家”的主画面;

真功夫快餐连锁的“营养还是蒸的好”的主画面;

诺师兰胶囊蝉翼皮肤内衣的“5倍透气,舒适户外”的主画面……

都堪称经典。

6一款可以区隔品类的大单品包装

大单品不能默默无闻地躺在货架上,在货架里它应该选择更好的包装,穿得很有特点,大单品的包装就是一个无声的广告,更是一个区隔不同品类的工具。

首先,包装要与广告一起,共同建设和维护一个品类的特色。其次,包装承担着传播产品属性理性诉求的任务。再次,包装要具备排除外界干扰的能力。洋河蓝色经典的蓝,金泰昌足浴盆包装的金,狂神体育用品包装的火红……都是如此。

7、一条有冲击力的大单品TVC

影视广告是大单品力塑造工程中最重磅的一项工作,传播力强,投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现大单品的核心概念,体现大单品的核心价值。

考验一条TVC是否有冲击力,标准有三个:

第一,消费者是否能够记住品牌名。第二,消费者是否能够记住大单品诉求或者广告语。单一,尖锐,单纯,才更有力量。说的越多,受众就会记得越少。一次说透一件事情、一个道理,已是相当不简单。第三,TVC能否给消费者留下一个记忆点。





 

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