创造大单品的六个市场机会
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 《大单品品牌》作者  沈志勇


创建品牌的起点,是大单品的战略创新。大单品的战略创新,源于市场机会。

美国未来学家奈斯比特说,成功不是因为解决了问题,而是因为抓住了机会。可以说,当今中国各行各业数得出来的大品牌,几乎都是依靠抓住市场机会从而奠定其江湖地位的。

这种市场机会创造战略单品的品牌创建开端,有六大创新的方向:

第一,消费需求空白点,创造战略单品

空白的市场、空白的行业、空白的新需求,往往是一个全新的行业即将诞生的基础。

消费需求的空白点有三种可能。一种可能是这个行业以前还没有出现过,是一个全新的行业或产品品类,比如:有机农业、太阳能行业、木糖醇、泰昌所代表的足浴盆行业,等等。

消费需求的空白点的另一种可能,就是这个行业已经存在,有企业根据不同消费者的不同需求,对市场进行细分,推出更有针对性的产品品类,从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大。 “花嫁喜铺”就是专门针对婚庆市场开发出的“喜糖”。

消费需求的空白点的第三种可能,就是还有一些消费新需求没有被满足,这样的需求空白点也是机会。近几年出现的智能手机、平板电脑、移动互联网等等。

第二,创新价格带,创造战略单品

产品定价,不仅仅是产品价值的表现,它还可能成为创造战略单品的基点。

一个行业,往往分为好几个价格区间。有时候,一个价格区间,就潜藏着一个战略单品创新的机会。消费者通过价格区间,对一个品类及其领导品牌进行认知。

比如:在烟草行业。5-10元价位,是普通市民自吸烟;20-30元,是入门级高档烟;40元以上,是高档烟。在每一个价位区间,都诞生了各自的领导品牌,如5元级的红梅, 20-30元级的芙蓉王,40元以上级的中华。

第三,技术创新,创造战略单品

每当技术或市场发生突变,很多行业就会出现新的挑战者。它们以技术创新或转型作为颠覆的发力点,以创新者的形象颠覆市场。

在计算机产业,光盘驱动器取代磁盘驱动器,移动U盘取代传统的磁盘;在电视机行业,平板电视取代传统电视;这些创新现象的本质,都是技术突变引发的品类创新。

第四,消费升级,创造战略单品

新品类经过行业爆发期以后,还有一次市场机会会到来,那就是行业的升级换代。这种升级换代,往往是因为消费需求的升级或者技术的突变而取得的。

比如:影碟机行业也经历了VCDDVD、蓝光碟机时代;IPOD,替代MP3/4IPONE,替代传统手机;地产大户型,替代小户型;豪华车,替代经济型轿车;高档烟,替代普通烟……都是消费升级,都有可能创造新的产品类别和战略单品。

第五,产业跨界,创造战略单品

许多战略单品创新,是通过技术、标准、产业链的创新,对其自身所处的业务领域进行重新定位,找到了产业与产业之间、新产业与旧产业之间、新产业与新产业之间的模糊地带,突破常规的行业边界,将自己定位于不同的产业

星巴克认为自己不是在从事咖啡交易业务,而是在营造一种消费体验的业务领域,咖啡只是这个体验中的一部分。

苹果公司不认为他们只是在做计算机业务,他们认为他们也可以从属于玩具业和娱乐业,因为计算机可以带来乐趣……

第六,破坏性创新,创造战略单品

很多情况下,公司创新的速度比顾客生活改变的速度要快。于是,就会出现一个现象,一些消费者所使用的产品或服务的性能“好过了头”,超出了消费者的需求,消费者的需求被过分满足了。

出现过分满足的消费需求的时候,消费者不再愿意为那些进一步改进的产品/服务性能而支付溢价。比如:在手机行业, “山寨机”就是对传统手机的破坏性创新;如家经济型酒店以其更低的价格和能满足旅客基本的商旅服务需求的优势,对传统星级酒店进行了破坏性颠覆……





 

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