大单品,僵局市场突破品!
 
        --- 上海超限战策划机构总经理 《大单品品牌》作者  沈志勇


当下,中国经济已陷入严重的“产能过剩”局面,在这个产能严重过剩的市场中,有很多行业,特别是一些成熟行业,已经从“机会型成长”转型进入到“能力型成长”阶段。

在新的发展阶段,从前的那种依靠“广告狂轰滥炸”或“广铺渠道”等“一招鲜”动作就能胜出的时代,已经一去不复返了。

供大于求越严重,市场竞争就越激烈;市场竞争越激烈,同质化就越严重;同质化越严重,要想快速突破市场,就越困难。

在我们所熟知的诸如食品、化妆品、酒水等更为成熟的快消品行业,产品同化、广告同化、品牌同化、促销同化、渠道同化、执行同化……已经让很多企业陷入了市场僵局的泥潭而苦不堪言。

作为行业内的弱势品牌,面对铁板一块的僵局型市场,该如何找到市场突破口?

答案是:大单品突破。

 

僵局型市场的六大特征

在很多成熟行业,出现了一些典型的停滞局面,我们把它叫做僵局型市场:

第一,行业竞争格局已经定型,第一品牌方阵、甚至第二品牌方阵都基本定格,有如铁板一块。处于第三及以后方阵中的品牌,虽然左冲右突、多年奋战,但是短时间内仍然难有突破格局的可能。比如:化妆品行业的前20名品牌,就占据了行业80%的市场份额;在方便面行业,康师傅和统一两个品牌,就占有了70%的市场份额……这两个行业第一品牌方阵的强势,就是中国众多成熟行业的竞争格局写照。

第二,除了领导品牌越来越兴旺之外,更多企业的年销量,遇到了天花板。企业要么增长速度放缓,要么多年来就在一个基数上徘徊,上不去,却常有下来的危险。以前行业兴旺时的那种高歌猛进的局面,再也没有出现过。剩下的,是销量的止步不前,而成本却在不断增加,企业利润在逐渐变得稀薄。

第三,产品层面,产品越来越多,产品线越拉越长,但就是没有一个产品能够上量,没有一个产品能够在行业内占有支配性份额。或者,企业的传统主导产品业绩欠佳,业务老化,既面临对手的围攻,又面临衰退,而企业又没有推陈出新,帮助自己挽回颓势。

第四,新渠道层面,开发新的经销商越来越难,开辟新的分销渠道的空间也越来越小。而老渠道层面,以前听话的经销商现在变得不听话了,越来越难以掌控了,他们的抱怨越来越多,进货量却越来越少,找企业要利润的要求也越来越过分。局部市场上甚至出现经销商自然消亡的情况,导致大量空白市场的出现。

第五,经历多年的血拼,有了一定的规模之后,却回头发现,企业并没有建立起竞争优势。之所以没有优势,是因为20%的领先品牌已经占据了80%的市场,作为行业的弱势品牌,你能做的工作,竞争对手都已经做得很好,而且它品牌比你大,销量比你大,历史比你长;跟对手相比,你一无长处,无从发力。

第六,市场竞争越来越激烈,传统营销手段开始失灵。该用的营销招数都用尽了,市场还是没有起色。广告投放、大力招商、渠道压货、终端促销,甚至人海战术,一一试过,但销量仍然要死不活。

 

大单品,能够突破僵局型市场的三大理由

首先,大单品能够帮助弱势企业创造新的细分市场机会。

从前,中国企业的崛起,是典型的依靠市场机会而崛起为基本特征。但是,近年来,随着中国经济的不断成熟,以及各行各业的不断成熟,爆发性的新兴的市场机会在不断减少,僧多粥少的局面已是现实。

市场并不是铁板一块,看似成熟的市场,里面也有被切分的可能;看似强大的对手,其自身也有破绽和薄弱环节。关键就在于能否发现突破点。

也就是说,虽然大行业的机会少了,但并不代表大行业内的细分市场和细分品类没有机会。面对成熟的市场,我们最好的策略,就是细分。细分就是创新。唯有细分,才可能打破僵局。

在当前的一些成熟市场里,有时一个细分品类或细分市场的战略意义,甚至比品牌更重要。细分品类与细分市场,它可为企业指出清晰的战场,并依靠这个战场切开原有市场。

创造大单品的本质,就是精准地洞察新的消费需求,从而通过品类创新或者市场细分,切分出一个属于弱势品牌自身的市场机会。

中国企业不是没有突破市场僵局的勇气,而是缺乏突破市场的切入口。弱势品牌找到的这个细分机会,就是切入点,就是突破口。

因此,面对拥有庞大人口基数和消费能力的中国市场,即使你所处的行业竞争已十分激烈,但你只要能够清晰切割出一个有利于自己的消费人群、细分品类、细分市场,你就有可能创造奇迹。

其次,大单品能够帮助弱势企业改变原有行业的竞争规则,让天平有利的一面偏向自己。

我们知道,行业领先品牌因为它们走得早,所以能够利用其先发优势建立起有利于自己的一套行业规则。弱势品牌如果希望超越领先品牌,就必须以大单品的创新,破坏整个行业的原有结构和秩序,改变竞争阵地,改变原有游戏规则,以大单品的突破优势,建立行业新秩序,取得在自己一亩三分地内的话语权。

统一之所以能够突破康师傅在方便面行业的垄断地位,依靠的就是“老坛酸菜牛肉面”这个大单品,去改变了康师傅“红烧牛肉面”制定的口味规则。

第三,大单品能够帮助弱势品牌,抓住行业转型过程中经常出现的,那些可以通过创新来颠覆市场格局的契机。

在一个已经成熟的市场,市场转型和营销方式的转型,是发展的必然。作为弱势品牌,在行业转型的过程中,不应该亦步亦趋地去适应行业的转型,而是应该超前一步,趁着行业转型的契机,通过创新去改变甚至颠覆原有的市场格局。

中国的很多行业,经历了多年爆发性增长之后,必将开始转型。比如国产化妆品行业,因为专营店渠道的出现,从2000年开始,就迎来了接近10年的行业高速发展。时至今日,专营店供过于求,企业产品在专营店里也从好卖变得不好卖起来。

这个时候,大单品的突破和专营店经营模式的创新,成为行业新的制胜要素。那些能够率先发现这一转型趋势并率先展开大单品创新的企业,将可能改变行业格局。



 

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