沃特运动鞋:品类细分大单品突破
 
        --- 上海超限战咨询公司总经理 沈志勇


企业碰到的问题
2006年,随着2008年北京奥运会的临近,中国运动行业每年正以25-30%的速度狂飙突进:李宁自2005年销售额达到24.51亿元,增长30.5% ;361度,销售额从2004年的7个多亿(按出厂价计算)飞跃到2005年的15个亿;安踏已拥有专卖店4000余家;就连匹克运动鞋,2005年的增长率也高达60%……
与竞争对手高速成长不同的是,沃特运动鞋虽然也投了广告、推行了声势浩大的“百店工程”,但结果却是:销售量并没有出现大的增长,部分区域甚至出现销售下滑;专卖店数量也没有大幅度增长,甚至还出现了“前面开店,后面关门”的局面。
问题在哪?
第一,品类定位不准确,无法拉动销售:在品牌定位上,沃特自诞生以来,始终没有解决“我是谁?”这个问题。2005年以前,沃特的品牌定位是“篮球运动”。 到了2006年,沃特开始定位于“全球运动”。
第二,品牌定位不清晰。运动品牌的核心价值在于卖一种运动精神,“沃特代表什么运动精神”? 沃特一直没有清晰的答案。
第三,产品结构不合理,无法支撑专卖店成本:沃特产品线出现了“两宽两窄”的弊端。所谓“两宽”,就是“篮球鞋比服装产品结构宽,篮球鞋比休闲运动鞋产品结构宽”。所谓“两窄”,就是“服装产品结构窄、比例少;休闲运动鞋产品结构窄、比例少。”
第四,在开店及渠道管理方面,还没有形成一套自己的模式。
上海超限战策划为沃特制定出2007年策略规划:攘外必先安内。
“攘外”:就是为了在2008年抢到自己的市场座次,须进行终端圈地和品牌的提升,一句话,就是抢占市场地位和份额;
“安内”:就是品牌重新定位,解决产品线研发和宽度问题,提高营销管理水平。
 

安内三张牌
1、聚焦篮球运动
沃特的核心优势在篮球鞋。2004年以前,一度是国内篮球鞋第一品牌。“全球运动”的推出,把沃特最根本的品牌优势——篮球鞋给淡化掉了。一个没有核心优势的品牌,一个没有品类归属的品牌,就好比无根的浮萍一般,四处游荡。
在产品同质化的运动市场,由于球类运动是有形的,所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。
我们建议沃特重回篮球运动。抢占专业篮球运动制高点。为了建立专业的篮球用品形象,我们为沃特推出“篮球五个一回归”策略:一个篮球明星代言人王治郅、一个专业篮球鞋系列“大郅鞋”、一个“TPU掌撑技术”、一个大郅篮球学校推普基地、一个“国家奥林匹克中心指定篮球产品”荣誉。

 

 

 
2、聚焦篮球运动精神
从定位上讲,沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平。休闲装、休闲鞋不是沃特,篮球运动才是。沃特是专业的篮球运动。
那么,沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢?我们从“专业的篮球精神”去寻找沃特的品牌核心价值。
“专业篮球运动”的实质是一种精神的较量:对篮球真正的热爱与激情;顽强的意志;执着向上的追求;永不言败的精神……
我们将沃特的运动精神确定为:“不断征服”。

 

 

 

 

 
3、拓宽产品线,将服装提高到60%的量
沃特服装太少,服装鞋类比例不协调;篮球鞋比例过重,导致其他鞋类不能形成第二个利润源。
失去了运动产业最大的蛋糕(服装和休闲运动鞋),专卖店难以存活。
我们为沃特重新规划了产品线:
形象产品:篮球鞋;鞋类跑量产品:网跑鞋、休闲鞋;
服装类跑量产品:休闲运动服;其他补充产品:羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。
为了增大网跑休闲及服装比重,我们为沃特各类产品规定了各自比例,并集中精力扩充运动服装和配件,使之能够占到产品线总体销售比例的60%以上。
 

塑造大单品静销力
首先,该如何来表现沃特品牌的运动精神“不断征服”呢?
什么样的地方最能体现“不断征服”的精神和意志呢?当然是在最恶劣的环境打篮球。在人类难以生存的环境里打球,既是对运动鞋专业性的考验,更是对人意志的考验。
我们选取了一系列最恶劣的环境如:沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗,做成“不断征服”系列稿,王治郅在如此恶劣的环境里,置恶劣环境于不顾,依然兀自运球、起跳、扣篮,把“不断征服”演绎得淋漓尽致。
其次,是对大单品篮球鞋,该如何表现其价值?
我们发现,沃特篮球鞋的一个优势就是产品的细节、工艺、材料,是别人所不具备的。由此,超限战提出“沃特,安全运动”的产品定位。
如何去表现“安全篮球运动”呢?
“数字群”。
标题:一双“安全战靴”的征途
内文:
6000个专业工人
10条自有意大利生产线
200道工序
300次检测
3300转鞋底耐磨测试
200000次-20°曲折测试
一双鞋足可征战三年
专业成就安全
沃特篮球护甲,专业运动员卫脚战靴
画面:一座古旧的造船厂,沃特运动鞋被做成一只大船,泊在船坞内待检,船坞壁面班
驳,“大船”四周被铁链固定,无数检测工人站在脚手架上,正在对大船进行检测。
这个创意采用了技术含量最高、检测工序最复杂的“轮船出厂检测”,来表现沃特篮球鞋的品质,可谓大气磅礴、让人过目不忘。

 

 
围绕“安全篮球运动”这个原点,我们推出了“安全战靴出厂篇”、“数码鞋篇”、“TPU掌撑技术篇”等产品系列稿。

 

 


 

 

 

攘外:构建科学的开店模式
沃特运动鞋依靠在篮球鞋品类的战略产品突破,建立起了覆盖全国的分销网络。但是,沃特渠道当时存在严重问题,我们把它归纳为“三小、三疲软”:
“三小”是:网点小、网点少、网点分布密度小;
“三疲软”是:经销商扩张疲软、终端盈利疲软、终端形象疲软。
在具体的专卖店数量扩张策略方面,我们提出了“一线城市少开店,开形象店;二线城市开小店;三线城市开大店”的开店策略,并形成一套营销模式,加以推广。
一线城市少开店,开形象店
一线城市是省会城市,是大部分经销商的所在地,也是每个省品牌形象的咽喉,但是就目前沃特经销商的实力与能力来说,不宜采取全面进攻的策略;
不全面进攻,不等于放弃,由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显,因此一线城市必须有一定的形象店数量;
要求每个一线城市至少开2家形象店。
二线城市多开店,开小店
二线城市的胜利是沃特成功的关键;
“二线城市开小店,并且集中在商业中心多开店”:沃特的战术重心以二线城市为主,重点进攻二线城市,占领每一个商业中心、学校、大的社区地带,形成集群效应。
三线城市开大店
三线城市是沃特的次重点城市,此类市场的竞争直接体现在终端的竞争;
三线城市小、单店的辐射面积比较大,开店的成本相对较低,为了在三线城市赢得主动,三线城市的店适宜开大店;
此终端就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地,配合各种各样的终端活动,从而带动销售。





 

COPYRIGHT上海超限战营销策划机构 版权所有 法律公告
沪ICP备06053926号