泊客•行者箱包:         品类性价比大单品突破
 
        --- 上海超限战咨询公司总经理 沈志勇


 

2011年,上海纽恩特实业制定了外贸转内销的战略,并以旗下注册商标——泊客•行者启动内销市场。由此,上海纽恩特实业与上海超限战营销策划机构携手,开始了泊客•行者箱包的内销之路。
在合作之初,纽恩特实业董事长就给我们提出一个要求:以新秀丽为榜样,做出一个国际化的、简洁的品牌形象。
 

企业碰到的问题
众所周知,中国的箱包市场,是一个“大出口、大内销、小品牌”的市场。面对这样的市场状况,作为中资品牌,泊客•行者如何顺利突破市场,其切入点在哪里?是进入缺乏领导品牌的中高端商旅市场?还是切入缺乏品牌的大众化市场?
到底选择哪条路?我们必须回到企业本身,寻找出企业的竞争优势所在。经过对客户进行深入访谈,我们发现,纽恩特实业自身有三大优势:
第一,具有20年代工外销经验,可以提供多样化的、优质的产品。纽恩特公司专注于箱包产品的研发和生产,是新秀丽、大使等六大国际著名箱包品牌的指定生产商和战略合作伙伴。
第二,具有强大的硬箱、软箱生产的规模化成本优势。纽恩特公司拥有两个箱包生产工厂,36条生产线,工厂员工超过2000人,日产量为软袋4800个,箱子3000个,箱子的规模化、低成本优势明显。
第三,拥有独一无二的硬箱生产优势。公司在ABS、PC硬箱方面,拥有大产能、比对手品质更高、但成本更低的生产和管理优势。
鉴于纽恩特自身的优势,以及大众化箱包市场品牌空白的机会,我们建议泊客•行者箱包的内销之路,从大众化市场切入。
其内销战略,我们建议分为两步走:第一步,在大众化市场,依靠规模化经营思路,把泊客•行者建设成为大众化箱包市场领导品牌;第二步,当大众化市场具备一定渠道和销量基础之后,向中高档延伸,或推出新品牌去占领中高端商旅市场,使之成为该市场的强势品牌。
 

聚焦硬箱大单品,强势切入KA渠道
泊客•行者拥有硬箱、软箱、背包类、旅行包等数个品类300多个单品,杂乱无章。我们深入分析各品类的优势之后,确定了聚焦硬箱品类的策略。
纽恩特公司的优势在于硬箱的高性价比优势。与纽恩特形成鲜明对比的是,与泊客.行者相同档次的那些竞争品牌,它们都是包袋厂,而不是箱厂,其强势在包,而不在箱,更不在硬箱。于是就导致这些竞争品牌在做硬箱的时候,成本很高,但质量不一定好。
我们把泊客•行者这种独一无二的硬箱性价比优势和生产优势,当作一个新品类来看待,以之作为切入KA渠道的突破点。
首先,泊客•行者要以硬箱产品独一无二的性价比优势,取得各大KA卖场的进入权,硬箱产品就是与KA谈判进场的筹码。
其次,硬箱产品还承担了拓展品牌在KA系统里的发展空间和提升销量的重任。在内销初期,当其他产品线不能即时产生销量的情况下,泊客•行者的主要销量将来自于硬箱;随着资源聚焦于硬箱这个单一品类,容易形成规模化的拳头产品系列;硬箱产品将以其实际的销售业绩辅助本品牌软箱和包在KA渠道排面的增加,并提升与KA渠道的客情关系;除此之外,通过硬箱产品销售量的扩大,将赢得更多消费者对泊客品牌的认知,完成在没有广告投入情况下的品牌塑造。
产品线应该如何开发与规划呢?
在KA渠道购买箱包的主力人群为四大类:大中学生、外出打工者、刚参加工作的年轻白领、外出旅游的人群。
与同样具有硬箱优势的竞品美旅相比,美旅的商务风格要大于休闲,价格要高于泊客•行者。经分析发现,泊客•行者目标消费群具有三个特点:休闲旅行用途大于商务,更为年轻化个性化,对箱包的实用性需求更强烈。
所以我们建议泊客•行者的硬箱产品风格开发方向是:大众化为主,个性化为辅,休闲风格大于商务风格。包袋产品同样如此。只有软箱产品是个例外,其商务风格要大于休闲。
在产品线功能的开发方面,要注重建立高性价比优势,以比对手更实用、更耐用为主要方向,价格上比对手更低。
在产品线定价方面,秉承打造大单品的指导原则,我们为泊客•行者确定了硬箱的主流价格带为299元—339元,同时将该价格带中,销售额最大的、产品风格又属于大众化、休闲风格为主的硬箱两款产品:6095和6455,确定为大单品培养对象。
特别是在硬箱的产品定价方面,我们建议泊客将硬箱产品在KA渠道中的零售价格压低到“临界点”,所谓“临界点”,是指产品价格低到竞争对手如果要以同样零售价格来销售,对手就一定会亏本,而纽恩特来做,则还可以实现盈利的临界值。
在以上原则的指导下,我们帮助泊客•行者组合出以硬箱产品为核心,以软箱和包袋为两翼的内销一盘货,并在组货的同时,将硬箱的两大大单品定位为主流商品,在未来的营销运作中,将资源聚焦于这些拳头产品,以期这些主流商品要占到硬箱总销量的50%,打造出泊客•行者品牌的尖刀产品。
截至2012年底,6095和6455两个大单品,销售占比已经占到泊客•行者品牌总销量的30%以上,初步具备了大单品的雏形。
 

大单品静销力塑造
泊客•行者的品牌塑造,有两大目标:一是挖掘和塑造硬箱大单品的差异点,区隔竞争对手,提升销售;二是既然泊客•行者的目标是要做大众化箱包市场第一品牌,那就需要从精神层面为泊客•行者塑造具有精神气质和号召力的品牌核心价值。
1、泊客•行者大单品独特销售主张:坚韧耐用6S,轻盈立行360°。
消费者购买箱包最注重什么?消费者的定量调查结果显示,消费者购买箱包的前三大影响因素分别是:质量、价格、款式。
泊客•行者硬箱的主要购买群是18~25岁的年轻人,他们对箱包的基本需求是:坚固、耐用、容量大、保护行李,能够经受长途颠簸。
所以,牢固、坚韧、价格低,是大众化箱包特别是大众化硬箱的消费者基本诉求,谁能够牢牢占住这样的消费者认知,谁就有可能成为大众化箱包的第一品牌。
找到了品牌物质利益点的基本方向,下一步,就是如何来塑造USP(独特销售主张)了。针对目标消费群对硬箱产品的性能需求,泊客•行者硬箱箱体采用超轻盈ABS、ABS+PC、PC材料,拉链全部采用SBS拉链,拉杆采用钛制铝合金强力拉杆,车缝遵循一厘米打三针的标准进行车缝……真可谓坚韧、牢固、耐用、轻盈。
泊客•行者硬箱还采用360度万向旋转轮,可竖着走自由旋转360度,在行李过重的时候,这种可以推着走的功能,会大大省力。
综上所述,我们将6095和6455的独特销售主张创意为:坚韧耐用6S,轻盈立行360°。

 

 

 

2、泊客•行者品牌核心价值:为梦想行走!
上海超限战策划机构认为,发掘和抢占社会资源,是赋予品牌核心价值和使品牌迅速提升创造奇迹的有效途径。
泊客•行者硬箱的主要消费群,是18~25岁的年轻人,他们是学生、流动人口、毕业不久的白领,他们外出的目的,是为了走出现状、追求梦想。而且,这些消费者在购买箱包时,敢于选择颜色鲜艳、非常个性化的硬箱,说明他们敢于选择自己所爱,不随波逐流。泊客•行者硬箱的特点就是坚韧、牢固、鲜艳,如果往精神层面延伸,就是坚韧、执著。
基于以上三个理由,我们发现,“勇敢走出现状,执著追逐梦想”,就是目标消费群和纽恩特企业本身的真实写照。
“梦想”,被项目组选定为泊客•行者所要挖掘的社会资源。
用几句话来概括我们的消费群,他们都是平凡人,但他们都希望不平凡。因为平凡,所以才希望走出平凡的现状,去追逐梦想;因为平凡,所以才需要坚韧执著地去追逐梦想。
这是一个追逐梦想的时代!梦想,已经成为时代主旋律。
“追逐梦想+坚韧牢固+泊客•行者”,如何用一句精炼的、振奋人心的品牌口号来表达呢?——“为梦想行走”!
泊客•行者品牌核心价值描述:
泊客•行者不仅仅是一款箱包,更是一种精神,一种态度,和一种勇气。它倡导:任何人都能够勇敢走出现状、执着追逐梦想——为梦想行走!

 

 

 

大单品营销模式突破:搭体系,建A店
泊客•行者作为内销的新军,虽然具备一定的产品优势,但是,在面对经销渠道时,其话语权仍然微弱,同样也面临招商困难的难题。但是,在KA卖场渠道,泊客•行者却有一个天然的优势,那就是硬箱产品厂家的稀缺,很多KA卖场都非常欢迎泊客•行者进场。
鉴于此,我们将泊客•行者的渠道建设之路,分为两步来走:第一步,先切入KA卖场单一渠道,取得初步的销售规模和搭建营销团队与管理体系;第二步,以KA卖场为基础,走复合型渠道模式的道路。
沿着这样的渠道模式规划,泊客•行者在前期已经进入部分KA的情况下,在半年左右的时间里,迅速进入KA卖场的数量达到1000家之多,并建立了华东、华北和华南三个办事处。
顺利切入KA卖场之后,下一步最重要的,就是如何提升KA卖场的单店销量了。上海超限战策划机构将泊客•行者的单店业绩提升系统,归纳成“4+3”单店运作模式。
1、“4”— 店铺分类及SKU规划:
首先,超限战策划建议将泊客•行者已经进入的KA门店根据销量进行分级管理,划分出标杆店、核心店、有效店、无效店等四种类别。标杆店和核心店是公司重点投入资源的地方,是集中资源打造的A店。
其次,我们根据不同门店类别将拳头产品、主流产品、品牌明星产品、利基产品进行不同的组合。
再次,对于SKU规划,我们的建议原则是:不同KA,不同SKU规划;同一KA,不同ABC分类,不同SKU规划;不同区域,不同SKU规划;形象品、赚钱品、攻击品相配合,没有一定的比例,适合市场就好。
2、“4”— 抢排面:
抢排面,主要是争抢货架、端架、堆头、包柱等资源。在预算充足的情况下,多占领出样位、出样率与实现销售有正比关系。
3、“4”— 抢促销资源:
泊客•行者在促销中,需要根据目标消费群体的基本需求做有的放矢的促销,并将重点出样和重点促销的产品确定为公司的那几款大单品。
在促销中,要做好两项重点工作:其一,是以DM促销为主;其二,做好重点门店的形象陈列。我们建议泊客•行者根据消费的淡旺季在大卖场计划性开展全国性DM、区域性DM和店促活动,以提升销量、打击竞品、加强特殊陈列。
4、“4”— 强化导购能力:
我们为泊客•行者制定了完善的《产品知识培训手册》和《导购培训手册》,并帮助客户制定严格、完善的终端导购员招募机制,选择优秀人才,确保合理的人才储备;建立专业的培训考核系统,提高整体销售力;规范终端管理,提高终端导购员业务技能和工作绩效;构建科学、合理的薪酬激励机制,最大限度地刺激与挖掘终端潜力;健全信息反馈制度,真正做到对市场的快速反应。
5、“3”— 建立巡访制度、营销组织配置、绩效考核保障:
在建立起基本的单店业绩提升4要素之后,下一步,就是如何保证团队效率、工作效能和把握时效的问题。这都需要建立一套行之有效的市场巡访体系、营销组织配置、绩效考核保障。
超限战项目组为泊客•行者量身打造了一套规范巡访的每日工作流程,对KA门店内企业产品的各种表现(如陈列、库存、价格、助销与促销等)进行动态维护和掌控,并且细化到市场巡访要做到的七定,即“定点、定期、定时、定人、定线、定量、定标准”,同时还为泊客•行者销售团队终端巡访制定了店内拜访标准工作的“八步骤”,为项目的具体运营和执行提供了管理体系和实战手册。
通过近一年的咨询服务,超限战项目组为泊客•行者奠定了内销基础,为其制定的战略目标规划就是成为中国大众化箱包行业的第一品牌。
我们相信,随着泊客•行者内销之路的进一步深入,泊客•行者品牌将创造出属于它自己的辉煌!





 

COPYRIGHT上海超限战营销策划机构 版权所有 法律公告
沪ICP备06053926号