互联网时代,         O2O商业模式为王,大单品为王
 
        --- 本文应邀发表于《销售与市场》2014年7月份管理版


从当今到未来的若干年,中国都将处于互联网颠覆、革命和改造传统产业的历史进程中。

作为一个企业的战略决策者,需要用“以终为始”的思维去看待现在的传统产业互联网化。

笔者以为,未来,互联网对传统产业完成颠覆和革命之后,传统产业与互联网融合在一起的未来的“新兴企业”,将是以C2B为最终结局的。

同时,在C2B模式之下的“新兴企业”,在其产品层面,有且主要有两种产品形态。一种,是大单品;另一种,是个性化单品。

C2B模式之下的“新兴企业”,在其商业模式层面,则需要对传统产业进行两项手术,其一,是用互联网思维全面重塑传统企业的商业模式和商业系统;其二,则是利用信息技术全面改造传统企业低效高成本的运营系统。

所以,笔者主张,未来互联网时代的企业,都是以经营大单品为主业,都是极致大单品企业;同时,都是采用O2O商业模式的企业,都是“互联网+传统”企业。

而这样的互联网时代极致大单品与O2O商业模式思想,对于正在被互联网改造的传统企业而言,要想让他们接受并开始付诸行动,最关键的,则是首先要让企业主改变思维。

互联网时代,思维的改变,是“1”。其他的随“1”而进行的模式重塑和运营重塑,都是“0”。如果没有“1”,其他所有的“0”,都是白费。

而这种互联网思维的改变,主要包含三个层面:产品思维层面的改变、营销思维层面的改变和商业模式层面的改变。

一、产品思维的改变:从全产品线到极致大单品

互联网时代经营的核心,是用户的口碑。而口碑产生的充分条件,是要把单品做到极致,让单品的价值超过用户预期,好到大家愿意口口相传。只有完成了口口相传,才能最终实现单品爆发,把单品做到海量。

这种极致大单品的产品思维,要求传统企业,从三个方面进行改变:

1、单品海量绝杀:传统企业以渠道为经营的核心,为了占领有限的货架和占领有限的经销商资源,一家企业常常开发出数十甚至数百的单品,造成经营重心的缺乏和生产制造、营销与库存的大量浪费。而互联网时代,强调专一,只有专一才会集中力量把产品做到极致。少就是多,少就是美,少才可能产生极致。因此,改变从前的那种数十数百的产品线,做有限的甚至单一的单品并引爆它,是第一个改变。换一个角度来说,互联网时代的企业,追求的是“单品海量绝杀”。

2、极致单品绝杀:所谓极致,就是将产品的外观、性能、体验甚至更新换代的速度,都做到企业能力的极限。因为在互联网时代,产品信息不再不对称,而是全透明。在产品信息全透明的时代,消费者将用“鼠标”而不是象传统时代用“脚”的移动,来剔除那些未做到极致的产品。而只有那些做到极致的、超出用户预期的单品,才能让用户尖叫,并为之买单。换句话说,互联网时代的企业,追求的是“极致单品绝杀”。

3、价格极限绝杀:传统企业因为重资产、渠道、营销和广告的存在,都希望赢取高额利润。而互联网时代的企业,新时代采用新的定价思维,在价格上借鉴互联网思维的“免费”策略的精髓,制造单品价格绝杀的威力。其方法有三:首先,就是要看它是否具有为客户创造价值的能力以及实现客户价值的程度,企业是否完全地甚至超越客户期望地、高性价比地满足了客户需求,即把性能已经做到极致的单品,按照最高性价比卖出去,这就是互联网思维追求的“高性价比极限让用户尖叫”和“价格极限绝杀”;其次,看这个企业的盈利模式,是否具有独特性,是否是“东边不亮,西边亮”,卖产品不赚钱,卖配件或服务赚钱;第三,看企业的战略控制手段的控制能力强弱,企业的现有战略控制,是否能够保持客户长期忠诚,并形成企业在产业链中不可替代的战略地位,并有效地防止竞争对手的模仿,建立模仿壁垒。

正是因为有了“极致单品绝杀”、“价格极限绝杀”和“单品海量绝杀”这三个“杀招”,所以才能说互联网对传统产业是颠覆的、革命的、改朝换代的。

二、营销模式重构——从大众营销到O2O全渠道精准营销

互联网时代的营销,以企业直接掌控消费者为核心,企业通过直接到达自平台,然后直接与消费者建立关系,在价值链上缩短了一级二级三级的渠道层级,在营销模式上摒弃了传统的以渠道为核心、终端为王的模式,一举改变为线上线下全渠道融合、大数据助力客户价值深挖、社交网络助力精准传播的营销模式。
1、线上线下全渠道融合:传统企业O2O,在营销层面的本质,是实现互联网对营销和渠道环节的重构。销售渠道环节和推广传播环节的互联网化,是其核心。传统企业线下渠道强的,有必要与线上结合,线上线下打通;线下渠道弱的,须利用线上聚合用户及无区域限制的优势,先完成线下渠道的合理布局,再继而完成线上线下融合。
2、大数据助力精准营销:消费者在哪里,企业就去哪里。C2B市场环境下,企业利用CRM等客户关系管理软件,将消费者的基本属性特征、生活方式、消费习惯、爱好偏好、消费行为等信息集中起来,成为大数据库。有了大数据库,企业将能够根据数据,深挖客户价值,真正做到“点对点的粉丝营销”。
3、社交网络助力精准传播:移动互联网时代的消费与购物,是碎片化的、场景化的、情绪化的,一个个消费者就象细沙一样,散布在各个角落。依靠传统的大传播,基本不能实现对消费者的传播功能。而社交媒体的分散化和精准化,刚好可以对应消费者的碎片化。未来,品牌的传播,将是利用碎片化社交媒体聚沙成塔的过程。企业将依托于众多社交媒体,不断创造内容、描述产品,千人千面地进行品牌传播。
正是因为有了“线上线下全渠道融合”、“精准营销”和“社交传播”这三个“新式武器”,营销的面貌才从以前的“4P”,改变为“4C”,所以才能说互联网对传统产业营销模式也产生了颠覆性的、革命性的改变。
三、商业模式的改变:从B2B低成本商业模式到B2C商业模式

互联网时代的战略,一定不能仅仅改变产品思维,一定还要再改变商业模式思维。因为要把单品做到极致、性价比做到极致,而且又祛除了传统的渠道和广告,还想做到单品的海量,这样的产业要求,在传统商业模式里基本是无法实现的。怎么办?

唯有改变传统企业的商业模式,从传统的渠道为王B2B商业模式改变为新的用户至上B2C商业模式:

1、B2C商业模式是必然:很多人认为小米的成功,是营销的成功,是电子商务的成功。其实,这些看法都是浮于表面。笔者以为,小米的成功,一个是把单品做到极致的成功,另一个就是商业模式的成功。小米手机之所以敢“顶配+成本价”销售,是因为小米最初设计的商业模式,其本身就不是靠卖硬件赚钱,而是靠配件、软件系统和云服务赚钱,手机硬件仅是聚合用户的工具而已。

小米、雕爷牛腩等互联网品牌告诉我们:在互联网时代,如果不想成为被互联网颠覆的人,而是想成为颠覆者,那么,老板就必须首先颠覆自己,然后颠覆自己企业的商业模式。

2、重塑运营系统:采用B2C商业模式的企业,如果还在沿用传统产业时代的运营系统,那与士兵拿着导弹当刺刀用是一个性质。互联网时代的企业,必须对传统时代的研发模式、工业设计、采购、软硬件设计、生产方式、组织结构、团队考核、营销推广、客户维持、供应链等全部运营系统,进行彻底的颠覆和改造。

3、建立生态圈:未来企业之间的竞争,是产业链的竞争,更是生态圈的竞争。传统企业拼的是企业内部的核心竞争力,通俗说就是比“能不能比别人做得更好”。互联网时代,由于互联网强大的资源聚合与用户聚合能力,未来商业模式的竞争,将是生态圈的竞争。也就是说,企业核心竞争力由内部转移到外部、由单方转移到多方。那个时候,“和谁在一起玩”、“和谁一起玩得好”,比自己玩得好更重要。小米通过小米手机,MIUI系统内建立起8大核心应用,支撑起了MIUI的生态圈;另外,小米手机、小米盒子、小米路由器、小米电视所建立起的全球顶级配件和制造企业组成的供应链体系;以及与雷军有关联的金山、优视软件、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等公司所组成的生态链;这些链条与亿万用户组合在一起,就是小米的生态圈帝国。从这一点看,笔者在雷军与董明珠的赌局中,支持雷军。

正是因为有了“商业模式必须重塑”、“运营系统必须重塑”和“生态圈必须重塑”这三个“重塑”,所以我们才能说互联网对传统产业是颠覆的、革命的、改朝换代的。

综上所述,未来的互联网时代,是极致大单品时代,是精准营销时代,是商业模式颠覆的时代。如果不想成为被互联网颠覆的人,而是想成为颠覆者,那么,你就必须首先颠覆自己,然后颠覆自己企业的产品、营销模式和商业模式。
超限战认为,未来的所有企业,都是大单品企业,都是B2C商业模式企业。不想被互联网颠覆的传统企业,必须在从现在起的未来若干年内,建立起极致大单品营销体系,建立起B2C商业模式系统。





 

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