中国企业的出路为什么是商业模式转型
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


2006年是十一五计划的开局年,从此以后的五年是中国实现全面小康的关键时期。在这个关键时期,中国经济将出现两个大趋势:

首先,新一轮中国的经济增长主要是源于消费结构升级,也就是中国的消费结构由衣、食向住、行阶段升级,所以在这种趋势的带动下,中国的产业结构在十一五期间将发生巨大的变化。中国企业要调整产业结构,使我们的产业结构进一步的优化,要转变经济增长方式。

其次,就是我们的自主创新能力,这就涉及我们的品牌,在十一五期间,我们一定要加强自主创新,国家还有相当的政策来推动自主创新能力。经济增长会由过去过多的投入增长转到由技术进步成为经济进步增长的主要动力。

这正如温总理在《政府工作报告》中所提到的那样:“要推进经济结构调整,转变发展方式。。。。。。坚持把推进自主创新作为转变发展方式的中心环节。。。。。。推进产业结构优化升级。”

国家制定的国家战略是“产业结构升级”,在国家宏观战略之下的微观经济体——企业,应该如何进行产业结构升级呢?

中国企业的这一轮产业升级,并不是说就不要中低端制造业了,而是要对中低端制造业进行改造,改造的方向就是持续提升企业的赢利能力和附加价值。

而要达到持续提升赢利能力和附加价值,最核心的战略就是要对企业的商业模式进行创新和重塑。

有资料调查显示,当今中国创业型企业的失败,23%是因为战略的失误,28%是因为执行的问题,而高达49%的失败是因为没有找到适合自己的持续赢利的商业模式。可见,商业模式对于企业有多么重要。

一、商业模式就是帮助企业持续高赢利的战略

中国企业普遍处于低利润区甚至无利润区,这是地球人都知道的事情。如何实现中国企业从“挣血汗钱”、“卖苦力”向高利润转变,这是一个迫切需要解决的问题。

我们知道,企业存在的目的就是为了赢利。而企业要实现赢利,首先必须知道自己的赢利点在哪里。

商业模式就是着重于发现利润区,并创造新价值。

往往一个行业都有一条价值链,从原材料的生产、供应到产品的设计、生产再到品牌的打造和销售,就形成了一条完整的价值链条。

研发→采购→制造→物流→营销→服务 (制造企业价值链)

而在这条价值链条里,是有着好多个利润区的,而且每个利润区的利润高低是不同的,有的利润区高,有的稍高,有的则很低。作为企业,就是要准确把握价值链的高利润区,然后根据这个利润区去设计自己的赢利战略和模式。

除此之外,在任何产业价值链中,利润区不仅不是均匀分布的,而且还会随着产业的成熟而不断漂移,只要任何一个环节出现产品和服务的同质化,利润就会离开那里。

正是由于中国企业本身竞争力的薄弱和全球产业链的分工,绝大部分中国企业一直处于产业链中间的生产环节,这一环节是利润最低的部分,只占了整个产业链利润的10%,而其余90%的利润则被欧美企业拿走了。

商业模式要解决的首要问题,就是企业重新定位于高利润区并获得持续赢利能力的问题。相对于中国企业来讲,则是指不能仅仅局限于生产,而要在原来制造业的核心环节———加工制造环节里,逐渐开始往价值链的前后端延伸,推动前端的研发、设计环节,以及后端的品牌营销、金融、供应链管理和售后服务等环节的发展,这些业务本质上就是使产品附加值得以提高的关键环节。

商业模式,就是强调帮助企业定位于这些高利润高附加值环节,然后对企业整个商业系统进行重新设计和塑造,以打造企业的长期持续赢利能力和不可模仿的战略优势。

二、商业模式帮助企业实现从产品时代向价值时代的转变

中国企业从前的两个成功模式——“机会主义”和“低成本竞争”,从本质上讲,都是以产品为中心的时代的竞争规则。

以产品为中心的时代,公司将主要的注意力放在改进它们的产品,依靠争取最大的市场份额来取得规模效益。市场份额是产品时代的前进旗帜,是指路的明灯。它所遵循的指导原则是:“获得更高的市场份额,利润就会接踵而来。”

于是,企业就会要求不断加大生产力度,依靠低成本竞争占领更大市场份额,走的是以数量扩张、快速增长为主要特征的粗放型发展道路。

这种低成本思维沿用了传统的战略思想,认为努力争做产业中的成本领先者会非常有效。成本思维一开始会相当有效,因为在供大于求的时代,市场也由很多对价格敏感的顾客组成,购买者不关心品牌间的差异而且讨价能力很强。这个时候关键点在于价格要比竞争者低,从而取得竞争优势。

但是,成本思维会进入一个陷阱:只有产量迅速增长才能不但降低成本,为企业赢来更大的降价空间;只有降价,才能多销产品。这种低价放量的循环要求高投入、降价、上量三者相互联系,只有三者相互配合,才能够运行良好。一旦企业在某个环节出现问题,就会导致整个链条断裂。而且,随着规模越来越大,企业降价越来越多,利润会越来越薄。在成本没有增加的情况下,这种模式还能勉强支撑,一旦成本上升,如此低利润的运作模式将难以为继,这也就是为什么到了2008年,中国有那么多的企业关门和倒闭的原因。

以产品为中心时代追求更大市场份额的思维路径,是一种短视的经营模式,它是以牺牲企业可得利润为前提的。对市场份额的努力追求和客户力量的增强,使得中国企业的经营活动利润不断下降,甚至使得整个行业的利润下降,整个行业都集体陷入无利润区。当今中国,越来越多的无利润区不断产生。

无利润区是企业的“黑洞”。这个黑洞将象自然界的黑洞不断吸入光线那样,不断地吸入企业有限的资金,而最终不产生利润。

有鉴于中国企业和中国行业大多已经进入到低利润的竞争阶段,这就预示着,以前的那种以产品为中心的商业规则正在被新的游戏规则所改变,这种新的游戏规则就是价值时代的思维模式。更进一步地讲,就是说经济环境将要从旧的以产品为中心、重视市场份额和市场规模转向新的、以客户和价值利润为中心。

一个新的以价值创造为核心的新时代到来了!

价值战略者强调竞争不是基准,一个公司应该在价值上追求领先,以主导市场的发展。价值战略者从来不说,这是竞争对手正在做的,让我们予以还击。

他们不是把精力放在打败竞争对手上,而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上。

更直接地讲,价值战略者追求的取胜策略不是依靠低价格制胜市场,而是从价格转移到价值,从市场转移到顾客,从产品转移到产业,进入价值链高端,为顾客创造更多价值。

企业要不断为顾客创造价值。创造价值神话,是企业的终极目标。而创造价值的方式中,商业模式是至关重要的。


商业模式是创造价值的艺术。它提供了思维框架、概念化的模型以及管理思想,这种管理思想可以使公司的管理者确认哪些机会能够给客户带来价值,并在交付这种价值时获得利润。

商业模式分析的中心不再是公司本身,甚至不再是整个行业,而是整个价值创造系统。换句话说,成功的商业模式把战略看做是有系统的社会创新,即对复杂的商业系统进行连续的设计和再设计。

基于这样一个逻辑,我们可以断言,在商业模式主导下,一切价值都将重估!

三、商业模式转型帮助企业再造成本之外的“核心竞争力”

中国企业原有的习惯性的战略设计,首先是从企业内部出发,基于公司的核心能力和它的资产,找到企业自身的核心竞争力,并根据这一能力来做“取舍”,确定企业未来发展的方向,这就包括选择多元化或专业化以及企业业务定位,然后转向投入要素和原材料,定价和出售,最后才是渠道。

这种传统的价值链思维,是由内而外的,而由于中国企业从前的成功模式是“机会主义”和“低成本竞争”,所以这样的由内而外的战略设计,往往就是基于企业本身的成本优势,进行低利润的“红海竞争”,却忘了在这个过程中,创造更高的附加价值以创造高利润。

传统价值链:从资产和核心能力开始,由内而外

资产/核心能力→投入/原材料→产品/服务→渠道→客户

同时,这种由内而外的战略设计,没有考虑到中国目前的市场环境和消费环境的巨大变化,还在依据以前80年代到90年代的消费环境来制定战略,必将产生战略的偏失。

首先,国内的市场环境已经发生巨大的改变。低成本竞争、市场份额导向、规模优势之所以在以前能够制胜市场,是因为以前的中国市场处在需大于求的阶段,在这个时候,首要的任务就是尽可能多地生产产品满足市场需求,此时市场是基于需求,而非基于价值。另一方面,在这个时期,顾客相对于大企业来说,其话语权是非常缺乏的,力量是非常弱小的。

2000年以后,中国经济已从“过剩经济”向“饱和经济”转变,“饱和经济”带来的直接结果就是消费者的话语权的增强,“饱和经济”打破了顾客和企业之间的权利平衡。现在,市场处于供远远大于求的阶段,顾客的权利开始超越生产者的权力,顾客开始具有话语权。

这种市场大环境的巨变,要求企业必须调整导向,从规模导向调整到顾客导向上来。

其次,则是消费环境的变化要求企业的战略起点需要改变。

随着中国经济的发展以及地区经济发展不平衡的加剧,中国消费者分层的趋势日益明显。如果要把国内市场按照经济发展和消费能力的标准进行划分,国内市场大致可以分成四个层次。第一层也就是顶层,是上海、北京、广州等特大城市,这些城市主要的购买群往往是中产阶层和白领,其中80后一代也已逐渐显现出他们强大的购买能力了;

第二个层次是成都、武汉、杭州等省会城市,它们是国内的一线城市,其中坚消费群往往也是中产阶层和白领。可见,特大城市和省会城市的主力消费群几乎都是中产阶级,其消费特征是:他们所占数量比例最大,而且消费方面比较偏重于国际名牌,讲究时尚和新潮流,诸如喜欢耐克、苹果等;

第三个层次则是地级市和县城,这些市场的主力消费群主要是公务员和做生意的,他们消费的对象常常是国内名牌,诸如安踏、361度、七匹狼等等;

第四个层次,则是广大的农村市场,这些市场主要的消费群是富裕起来的农民,他们常常不讲究品牌,讲究的是价廉物美。

中国消费者消费分层的日益复杂性,要求企业在制定战略时,必须充分考虑消费者的需求差异,必须从消费者偏好出发来制定战略,而不是由内而外。如果由内而外,先从企业资源和核心能力开始,那么,最终的结果就是没有考虑到各个层次消费者的差异,而导致顾此失彼,甚至不得要领。

所以,现代价值链要求以客户为中心,起点是客户,然后转向核心资产和能力。以客户为中心的思维,关注客户的需求和他们所关心的问题,去发现可能的方案。

现代价值链:从客户需求结构开始,由外而内创造价值

客户需求→渠道→产品/服务→投入/原材料→资产/核心能力

有效的企业战略一定是顾客导向的,这应该成为一条真理。企业的目的就是创造和留住顾客,要做到这一点,就要求企业具有清晰的目标和方向以及敏锐的市场感觉,并能够明确表达企业的定位及方法。企业管理者需要做的就是使得企业的业务流程、作业系统、分工以及激励政策等都以顾客导向为基本前提,调动企业所有的资源围绕着顾客需求展开。

而商业模式系统制定的第一步,就是选择合适的顾客,并为他们提供价值。并为此而构建企业新的商业系统和核心竞争能力。商业模式的创新是一个系统工程,而不是仅仅就某一环节进行改良的企业改革。商业模式首先强调的是对商业系统的重塑,在此基础上,再对某些关键环节进行关键性的创新,由此形成既有重点又有系统的难以模仿的竞争优势。

因此,我们说,商业模式是帮助中国企业改变战略导向,重构成本优势之外的核心竞争能力,而这样的新的核心竞争力,正是处于困境中的中国企业所迫切需要的。

当今的中国市场,再依靠以前那种生产出一种产品,就希望包打天下的时代已经一去不复返了。中国市场已经在转型,我们的企业家必须要转变思维习惯,改变以生产为主导的思维,去寻找行业价值链里利润最高的环节,然后结合企业本身的优势,创造出自己新的利润模式,如此,方才能够在激烈的竞争中掌握先机。

否则,如果仅仅希望依靠产品打天下,其结果多半是一败涂地。因为,不管在哪个行业的哪一个门类,国内市场竞争都已经非常激烈,这个时候,市场需要的不是多一种产品,而是需要多一种新的商业模式。

总之,要解决中国企业集体性低利润甚至无利润,要解决中国企业过时的产品导向战略设计,要解决中国企业除成本之外的新的核心竞争力的塑造这三个问题,仅仅依靠我们以前的营销、产品和运营管理等战术性手段,已无法改变现状,只有通过战略性创新,从根本上重建我们企业的商业系统,从顾客导向开始,对企业进行重新定位,然后配置资源和完善经营系统,走出一条新的高附加价值高持续赢利能力的道路。

而且,在新兴商业模式(戴尔、星巴克、分众)与网络风潮(Google与百度)占领鳌头取得成功后,中国企业发现,企业不再局限于产品创新和技术创新,也能取得商业的成功,于是,更多眼光超前的企业将精神转向有哪些新的商业模式可应用,並大谈如何创新商业模式。

也就是说,依靠产品创新与技术创新的时代已一去不复返了,只有依靠商业模式的创新和转型,对企业战略进行重新设计,这才是中国企业的唯一合理的道路。





 

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