中国企业的困境与产业危机
 
        --- 上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇


依靠物美价廉的中国商品,人民币汇率的低下以及大量廉价的劳动力,中国经济近三十年来获得了迅猛的发展。迄止2007年,中国的国内生产总值仅次于美国、日本和德国,排名世界第四,外汇储备更是高达1.5万亿美元,2008年突破2万亿美元。中国由此也获得了“世界工厂”的美誉,“中国制造”为全世界贡献了物美价廉的商品:

据统计,到2001年,中国就已有100多种商品的产量居世界第一,行业遍布纺织、家电制造、通讯设备、医药、机械装备、化工10个行业。

以2001年为例,在家电制造业,彩电的产量为3936万台,占世界总产量的29%;洗衣机1443万台,占世界的24%;冰箱1279万台,占世界的16%;空调1827万台,占世界30%;电风扇和照相机分别为7661万台和5514万个,世界份额均超过50%。

在电子及通讯制造业,电话机产量为9598万台,占世界的50%;显示器年产4590万台,占世界42%;钟表15万只,占世界75%。在纺织业,以丝为例,年产7.33吨,占世界70%。在医药行业,青霉素和土霉素的世界份额分别为60%和65%,维生素为50%。在机械制造方面,中国生产的拖拉机和集装箱占世界份额的83%。

数据显示,人口仅有73万的浙江嵊州市,是名符其实的“世界领带之都”,拥有领带企业1100多家,2007年领带产量就高达3.5亿条,约占全国80%、全球40%。

中国制造,是中国经济当中最值得骄傲的一块金字招牌。在很多国家的消费者看来,中国制造几乎就是物美价廉的代名词,中国产的服装、鞋帽、玩具、小家电,很多都占据了全球市场的半壁江山,然而,从2007年开始到整个2008年,中国的制造企业似乎一夜之间走到了一个十字路口,曾经无限繁荣的制造企业,几乎一夜之间就出现了席卷全国的倒闭潮。

一,08年企业的倒闭期

据香港贸发局统计,2007年广东地区倒闭的企业超过一万家;

2008年元月,中央电视台报道,昔日繁荣的温州劳动密集型行业,有上万家中小型加工厂倒闭,或者迁移;

2008年,中国制造业面临严重危机,首先是国家公布上半年有6.8万家中小企业倒闭;其后,10月,中国最大玩具厂商合俊集团旗下两家位于广东东莞樟木头的玩具厂倒闭。甚至有传闻说广东东莞平均一天倒闭100家企业。

这一波企业倒闭潮,处于中国经济前沿的珠三角和长三角受创最早最重,随即向全国蔓延;其波及范围之广,覆盖行业之多,远远超出了我们的想象。

首当其冲的,是众多的劳动密集型行业。

截止2008年8月,纺织行业已经有超过1万家的中小企业倒闭,2/3的纺织企业不得不重整;

位于江苏省最南部太湖流域的吴江市盛泽镇,是与苏州、杭州、湖州齐名的中国四大丝绸之都之一,全镇每年生产各种纺织品60亿米,相当于每年为全球每人生产一米面料,古老的丝绸之都已成为重要的世界级纺织品生产基地。自2007年底以来,原先盛泽镇大量的民营纺织化纤企业目前大都已关门倒闭,尤其是间接纺企业。全镇间接纺企业的产能已从原先的200万吨压缩至20万吨,仅剩下十分之一。

温州市中小企业发展促进会的一份调研报告——《关于温州中小企业目前存在的状况的初步报告》显示,到2008年上半年,温州30多万家中小企业中有20%左右处于停工或半停工的状况,这意味着有6万来家企业正面临生存危机;

来自有关方面的数据更显示,2007年温州有超过20%的打火机企业没有销售记录;

不仅是温州,台州飞跃、杭州南望集团、嘉兴旭莱,一个个地方龙头企业均相继传出或资金断链或破产的消息;

与深圳毗邻的广东东莞,2007年GDP达到3151.01亿元。中国被公认为“世界工厂”,东莞则是名副其实的中国“制造之都”。然而,昔日繁荣发展、熙熙攘攘的“制造之都”,如今已呈萧条之势;

2008年12月,广东省中小企业局局长在向视察的全国人大代表汇报时透露:2008年广东有15661家中小企业倒闭;关闭企业数量较多的地市分别是:东莞市1464家、中山市956家、珠海市709家、深圳市704家、汕尾市587家、佛山市526家以及潮州市432家。

根据亚洲鞋业商会2007年11月的统计报告,在广东鞋厂有五六千家,大中型鞋厂已经关闭1000多家,其中,在两三个月内,惠东的3000多家鞋厂中就有四五百家关闭;

此轮企业倒闭潮不仅仅限于劳动密集型行业,也不仅仅限于外销行业,一些技术密集型和资金密集型行业,包括一些内销行业,同样遭受重创。

《世界企业家》2008年11月份报道,仅一年时间,浙江全省房地产开发公司的1/7已经吊销营业执照,意味着2100家开发商倒闭了。一叶而知秋,比长三角更加惨烈的珠三角,状况更加严重。

中国啤酒产量已连续5年保持世界第一,且一直保持着强劲的增长势头。但另一个事实却足以让其心情跌至谷底--因为价格战,中国啤酒企业里,多达三分之一的企业在亏本,而只有三分之一的企业在盈利。

中国制药业在上个世纪90年代,经历了高速增长,医药行业一片“莺歌燕舞”。但是,到了2006年,平均每两天就有一家药厂步入停产或半停产状态,到2007年这个速度正在加快。

实际上,浙江省在经历了2008年初中小企业倒闭后,到年中,大型民企陷入绝境开始在浙江初显端倪,到了9月,该省处于停产状态的规模以上企业1,362家;

5月底,台州市的标杆性民企飞跃集团突然被曝“资金链断裂”,创立者兼掌门人邱继宝陷入困境,选择向政府提出破产申请。

8月,曾是“全国中成药企业50强”的浙江一新制药股份有限公司董事长郑亚津自缢身亡,当时企业部分生产线已停工。

9月,几乎前后脚之间,浙江华联三鑫石化有限公司和浙江江龙控股集团有限公司因资金链断裂相继停产。

12月,绍兴纺织龙头企业——纵横集团资金链断裂,集团董事长被监视居住。。。。

这一波又一波企业倒闭潮,其主要原因并非来自于8月爆发的金融危机,金融危机只是一条导火线,真正的原因,来自于企业内部经营模式的落伍、企业外部宏观环境的改变。

也就是说,伴随着2008年中国庆祝“改革开放30周年”活动的结束,中国经济已经进入一个崭新的时代。不同的时代,需要不同的经营模式和商业理念。

但是,绝大部分中国企业还沉浸在过去的经营模式当中不能自拔,拘泥于过去的成功经验和商业系统而看不清未来的方向。正因为如此,从近几年开始,中国的企业不断倒闭,生存下来的也在低利润甚至无利润当中苦苦挣扎

令我们的企业一直沉醉其中的,就是以往中国经济成功的两个主要经营模式:机会主义和低成本竞争。


二,中国企业从前成功的两个模式

随着中国的改革开放,随着计划经济向市场经济的转变,以前很多由国营企业掌握的行业和市场机会,以前很多没有被满足的市场需求,逐步地被市场经济的大潮所唤醒,中国市场出现了大量的空白点。中国的各个行业,就象爆米花一样,突然爆炸开来,从一个米花,突然爆出千万个小米花出来。。

这个爆米花的过程,从20世纪80年代一直爆到了现在。

而这每一个米花,其实就是一个未被满足的需求,就是一个行业。从80年代的物品短缺,那时侯是生产什么,什么就好卖;到90年代中国家电的突然爆发,饮料、电脑、保健品、服装、牛奶的爆发等等,可以说,当今中国各行各业数得出来的大品牌(后发的行业除外),几乎都是在90年代奠定其江湖地位的。

到了20世纪头几年,房地产、汽车、网络、游戏、新媒体等等行业再次爆炸开来,又形成无数的新兴行业。

可以说,“机会主义模式”,就是抓住改革开放中的每一个先机和每一个空白点,寻求由于宏观环境和市场的剧烈变化所带来的机遇。

这种空白点主要包括三种:

其一,是新行业的空白点。新行业的空白点有两种可能,一种可能是这个行业以前还没有出现过,是一个全新的行业或产品门类;另一种可能就是虽然这个行业已经存在,但是却没有任何一个品牌率先来主打这个门类,它也可以算是新行业。

其二,区域空白点。很多的国际大品牌如可口可乐等,其主力市场几乎都在大中城市,而对于广大的乡镇市场,他们则鞭长莫及,这就给了非常可乐、娃哈哈、红桃K等众多中国企业一个机会,它们深入二三线市场,取得了巨大的发展。

其三,是消费者需求空白点。中国市场上,还有一些消费者需求没有被满足,这样的需求空白点也是机会。近两年出现的音乐手机、移动硬盘、MP4、木糖醇等等,都是因为发现了消费者新的需求,所以才卖得大火特火。

中国企业在过去的30年中,成功的第二个模式是“低成本竞争”。

时至今日,正如本节开始所说的那样,“MADE IN CHINA”已经席卷全球。2004年12月的《商务周刊》的封面上赫然出现了“中国价格——美国产业最恐惧的四个字”的标题。这篇封面文章详细论述了中国出口产品依靠其低廉的价格已经让美国传统制造业全面萎缩。

这样的现象不仅仅发生在美国,也发生在欧洲和其他全世界的所有地方。“中国制造”正以它势不可挡的气势横扫全球。然而,在“中国制造”风行世界的背后,我们却要看到,这些“中国制造”的身上,都贴着一张“低成本竞争”的标签。

首先,在中国经济发展的背后,中国制造业采用的是人海战术。中国拥有世界上最为廉价和丰富的劳动力资源。中国的劳动力占世界总量的30%,工资水平在过去10年大约是欧美等发达国家的30/1,是新加坡和韩国等亚洲新兴工业国家和地区的10/1。这就是中国的制造业拥有了一个得天独厚的低成本劳动力优势。

其次,是低效益使用中国的资源。

与丰富的劳动力资源形成鲜明对比的是中国稀缺的土地、矿产和饮用水等自然资源十分匮乏。

众所周知,中国计划经济时代以重工业为导向的政策背后,是对人力资源和自然资源的大规模低效利用。而在改革开放以后,由于面临内部体制变革与外部国际竞争的压力,政府和公众都迫切需要享受经济腾飞的成果,因此没有机会来重构增长的经济结构基础,在延续了促进工业化政策导向的同时,也默许了高能耗、粗放型生产模式的长期存在。

在中国,土地是国有或集体所有的,政府基本上可以决定土地的使用价格。提供廉价土地使用权,是各地方政府普遍采用的吸引外来投资的手段。导致长期依靠资源要素投入支持高增长,要素中最重要的是土地、自然资源,仅靠这样的投入来支撑高增长,要保证高增长,在技术水平提升缓慢甚至不变的情况下,就必须不断增加投入的比重,持续一段时间以后,一定会造成资源的浪费和环境的破坏。

2003年,中国每单位GDP的产出所消耗的能源是日本的10倍,美国的5倍,加拿大的3倍。

中国经济发展依赖的能源70%还是来自煤炭。每一美元的GDP产出,中国就要比别的国家多消耗3-4倍的能量。世界银行研究估计,由于环境污染导致中国人生产力下降和医疗费用的增加为1700亿美元。

中国企业这样的经营模式,必然导致出现不可持续的问题,这也就是从2007年开始,中国企业不断陷入困境不能自拔,甚至2008年出现大范围企业倒闭潮的根本原因。

三,中国企业的三大困境

1、企业缺乏核心竞争力,陷入价值链低端,利润被压榨到极限。

在以机会主义为核心的生存环境中,企业的运营从整体上缺乏战略目的,企业家的眼中只有一个又一个的“项目机会”,通过“机会”的衔接和高超的运作能力,将企业滚大。然而,企业的资产规模虽然越来越大,但是,企业并没有通过这些项目获得持续的竞争能力。

中国的制造业工厂,对外拖欠原料和组件货款,对内延长劳动时间等等,可谓不择手段,然而放在全球产业链的视角下,只不过是在最不赚钱的领域——加工制造方面不停压榨!

实际上,任何行业的产业链,除了加工制造,还有七大环节:产品设计,技术创新,原料采购,物流运输,订单处理,批发经营,终端零售。这七大环节才是真正的利润区所在。

正是因为没有看到这样的市场现实,中国的大多数行业才一直在低成本、低利润的漩涡里不断挣扎。正如某服装生产厂商所讲的那样:“我们现在只能赚一点工人的加班费了!”

中国是玩具大国,但是大量的知识产权在国外;中国是服装大国,但是80%是贴牌生产;一台DVD要交十几块钱的专利费;几乎100%的光纤设备、80%的集成电路、石化设备都依靠进口。。。。。。

中国企业陷入了世界价值链的低端。在我们企业界都熟知的“微笑曲线”中,中国企业的绝大部分,都处于微笑曲线的中间,即处在以生产为主的地位上,利润极其微薄。外贸界有这么一个说法,如果整条产业链的利润有100%,那么以加工贸易方式中国拿到的就只有10%,而国外品牌前期的研发和后期的渠道可以拿走90%的利润。

2005年,前商务部长薄熙来向欧盟的官员算了一笔账:中国出口8亿件衬衫,才能换回一架空中客车飞机。其中透露出来的就是对中国制造业低成本、低利润、缺乏自主品牌与技术含量的现状的无奈。

国家知识产权局纪检组长邢胜才称,当前,许多大型跨国公司为获取高额垄断利润,索取高额知识产权许可费;在国际贸易中中国企业因知识产权问题面临的各种诉讼也逐年猛增。由于缺乏核心技术的知识产权,中国企业须将每件产品的两成甚至四成利润支付给国外知识产权持有者;中国不少企业只能靠贴牌加工挣取低廉利润。

很多行业都处在低利润水平,甚至有的行业已经到了无利润区的地步。就是剩下的这一点可怜的利润,到了2008年,也将随着外部宏观环境的改变而陷入更加艰难的境地。

2、人民币升值和成本上升,让处于低利水平的中国企业雪上加霜

2005年以来,成本上涨和人民币升值这些问题,成为悬在微利经营中的中国企业头上的两把利剑。

首先是原材料价格的上涨。

中国经济持续10多年来的高速增长,目前进入到工业化中后期阶段也是城市化的高潮,土地、能源、矿产资源消耗大量增加导致了中国的土地价格猛涨、能源价格猛涨、矿产资源的价格猛涨。上游生产要素价格的上涨很快传导到产业发展的中下游。

国家统计局公布数据,2007年5月,我国肉禽价格上涨26.5%;牛奶原奶收购价格上涨11%;

方便面行业面粉的涨幅在10%~20%之间,棕榈油涨幅在5%以上;

近年铜和铝的价格几乎翻了一番,使得企业成本增加了30%;

啤酒花成本上涨5倍;羽绒品成本上涨50%;奶源成本上涨40%。

以打火机行业为例,其原材料镱、白金、钢等价格大涨,铜从两万元/吨涨到7万多元,锌也从原来的8000多元涨到了近4万元/吨。这样一来,要维持同样的生产规模,所需要的流动资金就遽然加大;而人民币升值和次贷危机更让企业资金链雪上加霜,“早就签好的订单,做肯定亏,不做就丢掉客户”,艰难的抉择下,部分企业选择了继续出口,利润空间继续被压薄。

浙江省工商局提供资料显示,浙江省纺织企业原材料继续上涨,涨幅在10%左右,产品价格上涨仅2%,利润空间已被压缩到了极限。

截止2008年5月,中国全国生产资料出厂价格同比上涨9.2%,原材料、燃料、动力购进价格上涨11.9%。



其次,新劳动法之痛。

2008年初新劳动法正式实施。按照新劳动法,企业用工成本普遍上涨20%左右,并且这种增长在2008年还在延续。

在新劳动合同法和节能减排等各项政策的要求下,企业的利润空间也在一步步缩小。温州调研结果显示,新劳动合同法出台后,企业年平均劳资成本每位职工同比增加支出在4000元至7000元之间,最高的一家成长型企业达9642元。也就是说,企业每年要多付4000-7000元左右给员工,如该企业员工为1000人,每年用工成本就需要多支出400万元

中国纺织名镇佛山西樵镇的纺织工人平均工资已经达到每个月1600元至1700元,比2007年上涨了20%以上。

在大多数企业利润率连1%都不到的纺织行业,新劳动法出台后,企业的用工成本增加了10%-20%。

再次,人民币不断升值让在微利中挣扎的中国企业雪上加霜

改革开放一开始,中国就提倡出口,当时所用的一条政策是‘本币低估’,就是把本国货币压得很低,压低了以后就变成很强大的力量去限制进口刺激出口,这个办法就是对出口进行补贴。受益于这个政策,从1994年开始,出口大量增加,有效刺激了经济增长。

但是,随着人民币不断升值,2007年以来,企业出口换汇成本已经提高了20%至25%。2007年汇率又上升了7个点、出口退税也不断下调,进入2008年,人民币升值速度加快,在短短3个月中,人民币兑美元已升至7.0512,而最终突破了7这一整数大关。

综合以上三个因素,除了原料上涨、出口受阻、劳动力成本上升等市场因素外,银根紧缩、节能减排等宏观政策,正在进一步把长期处于“粗放式生产”的民企发展模式推向危险的边缘。按照温州民营企业促进会秘书长蒋洁的估算,2008年以来各项不利因素的累积,企业的总成本将增加8%~12%左右。

3、单纯的低成本模式造成对资源和环境的长期损害,经济模式不可持续

中国的经济增长是以透支生态环境为代价,其资源供给注定不可持续。粗放增长方式的持续将引发两个问题,一是导致长期依靠资源要素投入支持高增长,造成资源浪费和环境破坏,投资与消费失衡,金融状况恶化。

以资源浪费为例,中国百分之八十的江河湖泊断流枯竭,三分之二的草原沙化,绝大部分森林消失,近乎百分之百的土壤板结。以环境破坏为例,中国三分之一的国土已被酸雨污染,主要水系的五分之二已成为劣五类水,3亿多农村人口喝不到安全的水,4亿多城市居民呼吸着严重污染的空气,1500万人因此得上支气管炎和呼吸道癌症,世界银行报告列举的世界污染最严重的20个城市中,中国占了16个。

1990年-2004年,中国对石油的需求量以年均7%的速度增长。按照这样的增长速度,20年后,中国每天消费的石油数额与现在美国所消费的数额大致相当。而目前已经查明的中国本土石油储藏量,按照目前的开采量大概还能用14年。

一段时间,一些地区出现冬季电荒,珠三角、长三角的汽油、柴油都出现短缺,钢材、水泥、煤炭等生产资料价格持续攀升,这些现象正从另一个侧面说明了我们的自然资源已经短缺,原有的发展模式不能再持续。

二是出口导向政策未能及时调整,导致对外贸易条件恶化,贸易摩擦加剧。近年来,人民币被迫升值,就是出口导向无法及时调整导致的。笔者相信,2008年以后,这种外贸条件将继续恶化,那种低利润、粗放式的出口方式将再难有生存的空间。

4、战术性方法已经无法解决经营模式转型的问题

在中国企业原有的“机会导向”和“低成本竞争”这两种模式之下,企业的成功不一定依靠高瞻远瞩的战略或者优异高效的管理,而是看企业是否有发现机会的眼光和抓住机会的能力。也就是说,在这个阶段,企业可能不依靠战略,战术就成为了企业的战略。

2000年以后,中国经济已从“过剩经济”向“饱和经济”转变,“饱和经济”带来的直接结果就是“价格战”。“价格战”直接涉及产品、质量、服务和品牌等各个层面,这个阶段,依靠单点突破和创新,可以解决阶段性和局部性的问题,但期望以此创造长久市场奇迹的时代,已经一去不复返了。

更苦恼的是,传统的竞争优势建立方法越来越不奏效。产品创新所带来的先发优势持续的时间越来越短,一个产品推出,马上会有无数产品跟风而至;

品牌的差异化塑造需要很长时间的积累,中国的企业往往等不了那么久;

现在,中国大部分企业都把差异化的方向放在了分销渠道环节,并进行了大量的渠道运作的创新,但是,一种渠道运营方式出现,同时会有更多企业采用同样的运作方式。。。。。。

套用鲁迅先生的话:“地上本来就有路,走的人多了,也就没有路”。面对大家都没有路这样的竞争现状,难道中国企业就只能建立一种短暂的竞争优势,而不能建立长期而持续的竞争优势吗?

五、中国企业呼唤经营模式转型

综合上述中国企业的四大困境,笔者以为,不是企业没有能力建立长期而持续的竞争优势,而是我们企业的思维习惯出现了问题。现实情况是这样的,对于同化问题,任何直接从问题的同一层面寻找的差异化解决方案都是暂时的、局部的差异化,也就是说,要解决企业同化问题,要解决中国企业长期的竞争优势建立问题,如果仅仅从头痛医头、脚痛医脚的角度去想解决方案,我们就只能进入“红海竞争”的泥潭。

其实,作为企业,面对一个营销同质化的市场,要想取得长期优势,必须从整体,即从战略的角度去思考问题。

中国企业一直以来的思维习惯是“市场份额第一” ,追求最高的市场份额,追求做大,为了追求市场份额,往往就会与对手展开惨烈的“红海战争” ,打的是一场“拼体力的战争”,即使是耗尽自己企业的利润,也在所不惜。

如果说中国企业以前的“互拼体力”,在竞争不够“刺刀见红”,或者说企业经营成本和劳动力成本还比较低下的时候,依靠“拼资源”,依靠“拼成本”的规模优势,还能够在市场上有一定的生存空间的话,那么,到了2005年以后直到现在,中国市场经营成本的巨大变化就使得“追求市场份额”的思维没有了用武之地。

到了现在,我们的企业已经走到了十字路口。

充分竞争市场的竞争规则已经改变,市场机会在逐渐减少,那种爆炸式的行业增长已经比较少见,对手越来越强大,企业依靠简单的寻找机会或市场升级手段,已经不能适应成熟市场的竞争。

此时,企业间的竞争不再是局部优势的竞争,而在于企业整体的整合能力。也就是说,企业必须制定自己的发展战略。企业家必须拥有卓越的胆识和胆略,为企业制定清晰、明确、可行的战略规划。从无战略向有战略转变。

从现在开始,中国企业应该从量变转型到质变。所谓真正有实力的企业,不在于以低价竞争获得量上的扩张,而是注重质的提升,进而实现企业的做大,即“高利润地做大规模”。另外一个方面,中国企业必须进行产业结构优化升级,找到自己的利润区,摆脱低利润甚至无利润的危险处境。

只有这样,树立正确的战略营销的思维模式,中国的企业才可能真正摆脱“拼体力、拼资源”的消耗战,从而进入高价值、高利润的战略发展空间。

由此,我们可以断言,2007年至2008年,中国经济所表现出来的一切或好或不好的现象,都预示着中国经济即将进入一个崭新的时代,一个不同于以往经济模式的时代到来了。

可以这样讲,中国经济以前所表现出来的模式大体可概括为“硬实力阶段”。所谓“硬实力”,主要是指中国经济是由出口和投资拉动,而其中的生产、加工、三来一补等核心竞争方式,都是属于“硬实力”。这种“硬实力”的竞争优势,是建立在对中国廉价劳动力的盘剥与对中国资源的浪费和对环境的破坏为基础之上的,它可以在短期之内拉动中国经济的发展,但不具有可持续性。

时光进入公元2008年,外部和内部的所有因素凑在一起,促成了中国一个新的时代的来临,即中国即将进入“软实力阶段”。

所谓“软实力”,即指中国企业将从过去主要依靠生产为优势,转变到以产品设计、技术创新、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售等“软环节”,在“软实力”方面建立自己的竞争优势。

这也就意味着,中国企业即将面临战略转型,重塑自己的商业模式,从商业模式的角度重构企业的战略和竞争优势,实现由“硬”到“软”的大转型。





 

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